最近内容投资火爆，但Papi酱这样一个针对人生万象的轻讽刺产品被看好其实再正常不过（因而外界热议的是其异类的商业变现方式）。对苦海无边的媒体业，更励志的恐怕还是那些垂直细分内容产品也据说突然“钱景”广阔。

　　正好新媒体“军武次位面”（以下简称“军武”）在传授如何一年粉丝破百万的经验，也正好笔者对这个垂直领域深有体会。“军武”的成功，不仅让感叹微信红利期已过的同仁自愧斗志太弱，更让早已试水商业运作的大多数军事媒体惭愧，但笔者恰好认为这种成功毫无普遍意义，为此甘愿冒着被认为出于羡慕忌妒恨的风险，做一个个案解析。不过，这篇文章原本写给鹅厂的某平台，却不知会毁了如日中天的“军武”还是财大气粗的视频业，或者说了微信半封闭不便搜索，居然说我“触犯了平台内容规避条例”这种从没给我看过的“法律”。还真没办法，中国说不得的地方那么多，人家企业利益也来踩两脚盐论自由算什么呢。对了，我连军事媒体也觉得不该太繁荣，也的确是自绝于行业和人民了。

　　百万量级用户意味着什么

　　百万粉丝在微博时代不算什么，只是微博未及繁荣起自媒体生态就因为众所周知的原因萎靡，微信公号的早期火爆是因为承接了大量转移过来的社交流量。微信的半封闭也许奥妙无穷，但对自媒体不是优势，高潮过后就是公号涨粉艰难。另一个原因是全行业对自媒体期望过高，透支前景。其实不管传播如何个性化、碎片化、多元化，社会也永远消化不了成百万的自媒体，尽管平台的利益在于入伙的自媒体数量多多益善，市场的力量毕竟会迅速使其分化，很多会因商业失败而沉寂，还有些放弃商业前景而成为个人兴趣，维持低速生产。

　　然而百万粉丝在军事领域又绝对要算奇迹，但这恰好也衬托出这一垂直领域的常态是商业价值贫瘠，传统媒体在数万至数十万用户层级生存，免费的新媒体其实也赢利途径稀少。如果“军武”的经验真能够成功推广，成长出大批百万用户级军事新媒体，除非全社会军国主义化。当然，“军武”擅长的传播渠道已绝非传统军事纸媒所能想象，甚至以论坛为代表的PC端平台也难以匹敌，但是，它与所有这些媒体也绝非替代关系。实际上，以百万级用户规模计，这些同行全数关门，腾出来的用户也喂不饱“军武”。

　　“军武”成功在哪里

　　那么，“军武”的用户是哪里来的？其实，它的创始人最初研究市场时看到的就是“视频已经是移动端上面最主流的娱乐形态”。也就是说，这一产品的出发点就没有拘泥于知识、（有效）信息、观念等对象，更没有拘泥于阅读、文字等形式，甚至连漫画这种新形式也被视为不够快捷。这在商业上是轻装上阵，但在价值上无疑是投机取巧的。生计艰难的媒体业或许羡慕一切商业成功，但当你为商业而消解自己原本的一切意义时，这个行业也就不存在了。

　　不仅如此，“军武”的产生还有意利用着文字类产品的颓势，尽管它的主要对手——PC互联网时代的“文字类社区”（说白了就是军事论坛）上的内容已经鱼龙混杂，但由于封闭的 App无法借搜索引擎产生流量，大部分文字类社区的 App又很艰难，以移动互联网为主的市场仍然出现了进一步不利于文字产品的洗牌。

　　洗牌的大赢家之一是视频网站，听说它们每家都很有钱，都在烧钱获取优质内容，因此优质视频节目就是新的流量入口。这个逻辑如此流畅，然而它隐瞒了这样的现实：视频从来不是人接受有效信息，特别是价值较高信息的好形式，这种载体的火爆一是因为网络技术的发达，二是因为疲惫而信息过剩的受众天然青睐偷懒（图像化，碎片化，快餐化）的传播形式。

　　更值得注意的是，即使是视频领域原本也有深度内容一席之地，但也因为大环境而沦为消费民粹、鸡血飞溅的爱国伟哥工厂。“军武”创始人注意到国内很多电视台军事节目都收视率很高，也不过是“爱国是一门生意”现象的产物。比电视台更便宜的是，“军武”一开始甚至连完整的选题和内容也是不需要的，它的突破口选在军事领域那些充满金属感、工业美和男性能量宣泄价值的视觉片断上。

　　从信息和知识角度，这些内容在军迷人群中已严重重复、泛滥和过时，但从娱乐价值切入并不受此影响。最重要的是，“军武”在商业上的实质一开始就是男性青睐的对战类游戏的引流工具和广告平台。因而，即使传统军事媒体早已注意到与游戏联姻的商业价值并尝试合作，“99%的军迷都是孤独的年轻宅男”一类用户特点更是老生常谈，仍只有“军武”从一开始就以纯视觉碎片内容的消遣式传播与引流和广告目的深度捆绑，难怪收获的点击和用户规模一年就相当于传统媒体干30年。

　　社会终归需要媒体

　　然而，这样它就算得上“垂直细分领域的龙头公司”了吗？从用户数量和融资情况看或许是，但这个龙头的商业利润与游戏业相比不过是九牛一毛。当然，它如果开发运营游戏，这个“垂直细分”就要另说了。在此有个问题一直没厘清：“军事”算一个垂直细分领域吗？

　　怎么不算，“女性”都算，“军事”怎么不算？

　　如此说来，媒体传播领域的每一个内容类别都算一块商业宝地？社评能算吗？

　　股评还凑合，社评就算了吧。

　　其实这么分下去在商业上是没有意义的，这些领域的商业价值从来就严重不均，也不可能平均。象军事这类领域，最大的商业价值本来是军火促销，这一点西方早就证明并实践多年，只是中国军火出口不打广告，有权进口军火的几个人也不从国内媒体获取信息，民间也不能持枪。尽管如此，“铁血网”还是做成了无杀伤性军品的商城，但这样的市场也容不下几家厮杀。军事游戏是很火，但它也归入游戏业生态链而没见哪个专做军事内容的转型成游戏开发商，也不是不可以，但内容在此并非最稀缺资源。

　　何况，“军武”靠为游戏拉客起家，本身却始终不是游戏公司，依靠视觉快餐获得初期的成功后，要“让第二名感到绝望（如果有第二名的话）”，内容的空洞很快逼迫它越来越象媒体。做媒体当然也有捷径，比如消费张召忠这样的娱乐IP，但毕竟有钱就容易有雄心，它看到了美国Discovery的军事频道有 8000 万付费订户。

　　其实这个榜样挺老套，美国的付费电视模式恰恰一样受到新媒体冲击。而对中国的视频巨头们来说，在内容质量和品牌上追赶Discovery，恐怕远不如砸钱给自制热播剧或者捧一批直播小网红。当“军武”最终在节目中也越来越讲究话题、文本和观点时，内容从知识和信息角度的重复和简陋就很明显了。显然，优秀的军事纪录片也不是为游戏拉客的风格容易掌控的。至于也在计划的打枪、坐坦克等线下军事主题旅游，就更是赚钱太慢、也非常不够“互联网+”的业务了。

　　军事的喧嚣过后

　　不管怎样，“军武”成功了，有了钱，就能做更多的事，最起码其微信公号配得起专业的漫画师和庞大的兼职写手。

　　可是，中国当前的创业领域最大的问题恐怕也在于钱。创业公司都只为钱做事，即使做不为钱的事，也必须服务于形成一个叫“估值”的诱饵，以忽悠来更多的钱，越擅长这个越有钱，但别忘了，很多领域从来不是暴利行当，媒体多数都不是。资本游戏熏陶之下，媒体难道就认为如果不能快速变现，翻倍回报的就没资格叫媒体？资本当然尽可以把媒体中最适合炒作的部分拿去游戏，但剩下的部分千万不要以为自己也是资本的菜。

　　Discovery天生是翻倍赚钱的业务吗？不是。即使这种节目商业成功，与长期的积累和巨大的投入相比仍不算快钱，而且它需要的土壤中国根本没有。它在中国名声如雷贯耳，很大程度上正是因为中国根本生产不出这样的东西，即使别的领域有少量生产，也形不成稳定的平台和生态。即使“军武”有把握暂时抛开钱，寻求更多社会意义和影响，又从中积聚大量用户再反过来变现，资本有这个耐心吗？

　　因此，媒体千万不要都盼着风投和一夜暴富，做发不了财的事并不卑微，原有的规律和价值也不可能完全颠覆。哪怕互联网消灭了文字，社会也会在为此付出代价后醒悟回来。不管传统还是新媒体，正常的生态从来都是巨头、风口、网红与小众、冷门、个性并存，好的平台应该同等帮助后者生存和繁荣。

　　具体到军事，西方哪有什么军事媒体在全社会火爆？这个领域和题材在中国的火爆本来就与中国当代历史进程、青少年兴趣点单一、爱国成为政治和生意等特殊背景大有关系。一个国家，保卫者操枪弄棒越专业，多数人就不需要再关心枪；太多人想玩枪、拿枪、想通过突突来泄火，或者很多人因为不安全而渴望拥枪，都不正常；拿一辈子枪也不过瘾，很可能是从来没机会实战；实战一辈子也不厌倦，就是有病了。一个美好的社会，一个标志就应该是人们不会普遍对武器和厮杀狂热，而能有财富和自由去宽广得多的兴趣中寻找满足和刺激，同时专业的、职业的军事领域又能形成良好的生态，比如靠基金会捐助去修复历史名机，别博物馆里满眼破铜烂铁。